進軍AI行銷的一級玩家
聖僑資訊教您如何投放智慧型廣告

2017年可以說是AI人工智慧元年,在見識到機器強大的學習能力後,各個產業無不絞盡腦汁想導入AI系統,期盼能透過它打造一個全新的產業生態,對於需不斷推陳出新的行銷人而言,人工智慧的出現無疑可以協助品牌主解決一直以來在效益評估上的疑慮,達成行銷流程的再進化。

儘管目前市面上出現各種數據分析工具,但一直都沒有適合的計算方式可以準確推算廣告投放的實際效益,廣告是否有準確的傳達給目標族群?評估報表上的數據可信度如何?這些都是長期以來困擾著品牌主的問題。因此,開始有人想到可以結合AI 獨到的演算方式和數據整合能力來提高數位廣告的精準度, 「程序化購買」一詞也因運而生。

何謂程序化購買(Programmatic buying)?

一種新型的廣告購買方式,結合行銷規劃與電腦資訊分析技術,透過系統推算使用者的生活習慣及網路行為,結合大數據演算將「個人化廣告」投放到使用者面前,以提高其購買意願,簡而言之就是「在對的時間及地點,將對的內容,透過對的裝置提供給對的人。」

為什麼要學習程序化購買?

相較於傳統數位廣告無明確目標的大量曝光,它的精準性可有效刺激銷售(或點擊率),不僅可達成產品推廣和提升消費者體驗等目的,甚至可更進一步彙整品牌內部的CRM資訊、官網的使用者行為以及第三方數據等資源,若有效使用,將幫助廣告主開發新的產品達到再行銷的目的。

程序化購買的操作方式

然而其原理看似簡單,究竟要如何操作?以下聖僑企劃部將帶您一步步了解程序化購買的流程。

主要是利用所謂的廣告交易平台(Ad Exchange)來進行,在平台上廣告主透過所謂的RTB(Real Time Bidding)即時競價方式來購買媒體並進行投放。

Ad Exchange基本上是由以下三種平台所建構而成:

  • SSP ( Supply Side Platform ) 數位媒體的供應方平台
  • DSP ( Demand Side Platform ) 數位媒體的需求方平台
  • DMP ( Data Management Platform ) 第三方數據管理平台

這三種平台有什麼分別?

SSP (Supply Side Platform)

數位媒體的供應方平台


出版商(例:部落客、新聞網等內容型網站或是免費APP)透過此平台託管廣告版位和交易,將流量放在不同的交易市場中,可管理投放的位置和選擇適合類型的廣告,以達成流量變現的目的。


案例:Google的聯播網、Google AdWords。
DSP (Demand Side Platform)

數位媒體的需求方平台


DSP是一種開放的資料平台,它整合了市面上不同的廣告交易平台,幫助廣告主或代理商用更簡單的方式(篩選地域、目標族群)去進行跨媒體的自動化投放,達成精準行銷。


案例:Google DBM交易市場、Appier。
DMP (Data Management Platform)

第三方數據管理平台


簡而言之,就是珍貴的數據財產寶庫,它彙整了使用者的肖像數據(興趣、瀏覽網頁的時間點、使用哪些裝置瀏覽)、廣告主CRM資訊(註冊會員、商品瀏覽紀錄)以及數據供應商等三方資源,並將這些資源加以分類跟區隔化,從而向交易中的各方提供數據調用、分析及管理等服務。



上述所討論的SSP、DSP都是屬於開放式競價的交易平台,需要透過競爭的方式去爭取最佳的廣告版位,有競爭就會存在未得標的風險,那麼如果您想確保版位的「所有權」同時還要實現RTB競價的目的的話,就要利用所謂的PMP (Private Market Place)私有廣告交易市場,由來PMP的原理較為複雜,我們未來會再專文進行探討。

上面已為各位解釋程序化購買的相關原理和操作模式,若您想進一步學習如何投放智慧廣告,請持續關注聖僑的翻轉行銷專欄

結論

在碎片化瀏覽時代,企業在數位廣告策略的擬定上需兼具即時性以及自動化等特性,AI如同進階版的人類左腦,可以輔助我們優化整體的行銷流程,但如何從多元的適配方案中抉擇投放條件,仍是需要行銷人對消費心理及社會脈絡的觀察與掌握。 智能普及的現在,就讓AI成為我們的隊友,一同玩轉行銷,晉升產業界的一級玩家!

即時性


  • 即時監控數據變動
  • 即時廣告優化
  • 即時修正投放策略

自動化


  • 自動區分受眾
  • 自動化購買

RTB(Real Time Bidding)即時競價

利用快速的資訊分析能力,針對使用者行為與喜好,讓特定的廣告主相互競價購買版位,最終投放適合的廣告。

美國媒體評議會MRC廣告能見度標準

  • 50%的廣告面積露出
  • 展示型廣告至少停留1秒
  • 影音廣告至少停留2秒